CONTRIBUTION DE LA BIG DATA A LA REUSSITE D'UNE STRATEGIE MARKETING OMNICANALE : CAS DES SERVICES BANCAIRES AU MAROC

Cette recherche examine l'impact de l'analytique des big data sur les stratégies marketing omnicanales dans le secteur bancaire marocain, comblant ainsi une lacune importante dans la littérature sur les marchés émergents. L'étude analyse la contribution des big data à la réussite de l'implémentation omnicanale et à l'amélioration de l'expérience client dans les banques marocaines, en mettant particulièrement l'accent sur les défis et opportunités spécifiques au contexte d'un marché émergent. Notre recherche adopte une approche méthodologique mixte approfondie, combinant des entretiens qualitatifs avec 15 dirigeants bancaires et spécialistes des données, des focus groups avec des clients bancaires, et une enquête quantitative auprès de 500 clients. Cette méthodologie est complétée par une analyse de données secondaires provenant de trois grandes banques marocaines couvrant la période 2022-2023. À travers une modélisation par équations structurelles, nous examinons les relations entre l'implémentation des big data, la personnalisation des services, l'intégration des canaux et les résultats clients. Les résultats révèlent des relations positives significatives entre l'implémentation de l'analytique des big data et les indicateurs clés de performance. Plus précisément, l'analytique des big data démontre un impact positif fort sur la personnalisation des services (β = 0,72, p < 0,001) et la cohérence omnicanale (β = 0,68, p < 0,001), conduisant à une amélioration de la satisfaction client (β = 0,65, p < 0,001). La recherche montre que 76 % des clients utilisent régulièrement au moins trois canaux bancaires, tandis que l'implémentation des stratégies basées sur les big data a entraîné une augmentation de 42 % des taux de conversion des campagnes, une réduction de 28 % des coûts d'acquisition clients et une amélioration de 15 % des taux de rétention. Ces résultats fournissent des insights actionnables pour les dirigeants bancaires, particulièrement dans le développement des capacités analytiques intégrées, l'implémentation de stratégies de personnalisation éthiques, l'élimination des silos organisationnels et le renforcement des compétences analytiques internes. L'étude souligne l'importance d'équilibrer l'innovation digitale avec les préoccupations de confidentialité des données, une considération critique dans le contexte bancaire marocain. Nos conclusions contribuent à la fois à la compréhension théorique et à l'implémentation pratique de l'analytique des big data dans les stratégies bancaires omnicanales au sein des marchés émergents. Bien que l'étude apporte des éclairages précieux, certaines limitations doivent être notées, notamment sa nature transversale, sa concentration sur les grandes banques et sa limitation géographique au marché marocain. Les opportunités de recherche futures incluent la conduite d'études longitudinales pour examiner les impacts à long terme, la comparaison des pratiques à travers les marchés nord-africains, l'investigation de l'intégration des technologies émergentes et l'exploration des défis uniques auxquels font face les institutions financières de plus petite taille. Cette recherche fait progresser la compréhension théorique de la façon dont l'analytique des big data peut améliorer les stratégies bancaires omnicanales dans les marchés émergents, fournissant un cadre conceptuel intégré pouvant guider les recherches futures dans ce domaine en rapide évolution. This research investigates the impact of big data analytics on omnichannel marketing strategies in the Moroccan banking sector, addressing a critical gap in emerging markets literature. The study examines how big data contributes to successful omnichannel implementation and customer experience enhancement in Moroccan banks, with particular focus on the challenges and opportunities specific to an emerging market context. Our research employs a comprehensive mixed-methods approach, combining qualitative interviews with 15 banking executives and data specialists, focus groups with banking customers, and a quantitative survey of 500 banking customers. This methodology is complemented by an analysis of secondary data from three major Moroccan banks covering the period 2022-2023. Through structural equation modeling, we examine the relationships between big data implementation, service personalization, channel integration, and customer outcomes. The findings reveal significant positive relationships between big data analytics implementation and key performance indicators. Specifically, big data analytics demonstrates a strong positive impact on service personalization (β = 0.72, p < 0.001) and omnichannel consistency (β = 0.68, p < 0.001), leading to enhanced customer satisfaction (β = 0.65, p < 0.001). The research shows that 76% of customers regularly engage with at least three banking channels, while the implementation of big data-driven strategies resulted in a 42% increase in campaign conversion rates, a 28% reduction in customer acquisition costs, and a 15% improvement in customer retention rates. These results provide actionable insights for banking executives, particularly in developing integrated data analytics capabilities, implementing ethical personalization strategies, breaking down organizational silos, and building internal analytics competencies. The study emphasizes the importance of balancing digital innovation with data privacy concerns, a critical consideration in the Moroccan banking context. Our findings contribute to both theoretical understanding and practical implementation of big data analytics in omnichannel banking strategies within emerging markets. While the study provides valuable insights, certain limitations should be noted, including its cross-sectional nature, focus on major banks, and geographic limitation to the Moroccan market. Future research opportunities include conducting longitudinal studies to examine long-term impacts, comparing practices across North African markets, investigating the integration of emerging technologies, and exploring the unique challenges faced by smaller financial institutions. This research advances the theoretical understanding of how big data analytics can enhance omnichannel banking strategies in emerging markets, providing an integrated conceptual framework that can guide future research in this rapidly evolving field.

MAGHNIWI, RACHID; OUKASSI, MUSTAPHA

Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique (2024)

Vol. 6 N° 2 (2024)

DOI: 10.34874/PRSM.rimms-vol6iss2.52948

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