IMPACT DES BIAIS COMPORTEMENTAUX PSYCHOLOGIQUES SUR LA DECISION D'ACHAT DES CYBERCONSOMMATEURS MAROCAINS

La présente recherche s’intéresse à l’impact des biais comportementaux psychologiques sur les décisions d’achat des cyberconsommateurs Marocains. Elle prend appui sur l’économie et la finance comportementales pour explorer les mécanismes irrationnels influençant le comportement d’achat en ligne. L’objectif est d’examiner comment des biais tels que la confiance perçue, amplifiée par le pouvoir des influenceurs et des avis en ligne, le biais d’appartenance, d’ancrage et de disponibilité, façonnent les choix des cyberconsommateurs. Ce travail se propose d’enrichir les connaissances sur ces dynamiques comportementales en confrontant les principes traditionnels de l’économie aux réalités psychologiques et émotionnelles, afin de décrypter les motivations profondes des consommateurs à l’ère digitale. Cette approche multidimensionnelle vise non seulement à clarifier le rôle des biais dans les décisions d’achat, mais aussi à offrir des outils aux chercheurs et praticiens pour mieux comprendre et anticiper ces comportements. En termes méthodologiques, Notre recherche s’appuie sur un positionnement épistémologique positiviste et une méthodologie quantitative pour analyser l’impact des biais comportementaux psychologiques sur les décisions d’achat des cyberconsommateurs Marocains. À partir d’un questionnaire structuré, les données ont été collectées auprès d’un échantillon non probabiliste segmenté selon les comportements d’achat sur des plateformes comme Facebook Market, Jumia, Glovo, AliExpress et Amazon. Ces données ont été analysées à l’aide de la modélisation par équations structurelles (approche PLS) sous SmartPLS, en suivant deux étapes : validation du modèle de mesure et test des hypothèses. Ce processus rigoureux garantit des résultats objectifs, reflétant fidèlement l’influence des biais psychologiques sur les comportements d’achat en ligne. L'étude révèle que les biais d'ancrage, d'appartenance, de confiance et de disponibilité influencent fortement les décisions d'achat des consommateurs. Ces résultats permettront de combler une lacune théorique sur les déterminants psychologiques des décisions d’achat au Maroc, tout en fournissant des recommandations pratiques aux entreprises. Ces recommandations visent à développer des stratégies marketing adaptées, tout en sensibilisant les cyberconsommateurs aux biais qui influencent leurs décisions. Malgré les contraintes liées à la complexité de la mesure des biais et aux spécificités culturelles, cette recherche offre des perspectives prometteuses pour le développement du marketing digital et du commerce électronique, en aidant à instaurer un équilibre entre influence commerciale et autonomie décisionnelle des consommateurs. This research focuses on the impact of psychological behavioral biases on the purchasing decisions of Moroccan online consumers. It draws on behavioral economics and finance to explore the irrational mechanisms influencing online purchasing behavior. The aim is to examine how biases such as perceived trust, amplified by the power of influencers and online reviews, belonging, anchoring bias and availability bias, shape the choices made by online consumers. The aim of this work is to enrich our knowledge of these behavioral dynamics by confronting traditional economic principles with psychological and emotional realities, in order to decipher the deep-seated motivations of consumers in the digital age. This multi-dimensional approach aims not only to clarify the role of bias in purchasing decisions, but also to provide researchers and practitioners with tools to better understand and anticipate these behaviors. In methodological terms, our research is based on a positivist epistemological positioning and a quantitative methodology to analyze the impact of psychological behavioral biases on the purchasing decisions of Moroccan cyberconsumers. Using a structured questionnaire, data were collected from a non-probability sample segmented according to purchasing behavior on platforms such as Facebook Market, Jumia, Glovo, AliExpress and Amazon. These data were analyzed using structural equation modeling (PLS approach) under SmartPLS, following two steps: measurement model validation and hypothesis testing. This rigorous process guarantees objective results, accurately reflecting the influence of psychological biases on online purchasing behavior. The study reveals that anchoring, belonging, trust and availability biases strongly influence consumers' purchasing decisions. These results will help fill a theoretical gap on the psychological determinants of purchasing decisions in Morocco, while providing practical recommendations for companies. These recommendations aim to develop appropriate marketing strategies, while making e-consumers aware of the biases that influence their decisions. Despite constraints linked to the complexity of bias measurement and cultural specificities, this research offers promising prospects for developing digital marketing and e-commerce, helping to strike a balance between commercial influence and consumer decision-making autonomy.

NASRALLAH, AMINE; BENIOUS, MOUSSAB; CHAKOR, ABDELLATIF; EL KHATTAB, YOUNES

Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique (2024)

Vol. 6 N° 2 (2024)

DOI: 10.34874/PRSM.rimms-vol6iss2.54403

Import OAI-PMH · Identifiant source : oai:revues.imist.ma:article/54403