DE LA PARTICIPATION ET DE LA VALEUR D’EXPERIENCE A L’ENGAGEMENT DES COMMUNAUTES VIRTUELLES DE MARQUE DANS LES MEDIAS SOCIAUX

Fondée sur la logique à dominante servicielle, dite logique S-D (Vargo et Lusch, 2008a), les participations du consommateurs (« Consumer Participation ») traduites par les interactions consommateur-consommateur (« Consumer Consumer Interaction », CCI) et les interactions consommateur-marque (« Consumer Brand Interaction », CBI) et la valeur d’expérience (« Value Expérience », VALEX) conduisent à l’étendue de l’engagement du consommateur envers la marque (« Consumer Brand Engagement », CBE). La compréhension et les conclusions qui émergent de la littérature académique actuelle sur le sujet représentent le CBE sous la perspective d’une variable unique mais échouent à en expliquer les fluctuations pourtant inhérentes au foisonnement des comportements en ligne. Ce qui constitue un véritable enjeu pour les professionnels du marketing pour élaborer des stratégies bien définies. Ainsi, la problématique interroge sur quelles sont les influences des interactions CCI, CBI et la VALEX sur le CBE de la CVM dans les médias sociaux ?L'approche tri-dimensionnelle cognitive, affective et comportementale du CBE apportée par Hollebeek et al. (2014a) présentent une réponse à ces interrogations. La méthodologie suivie s’appuiera sur l’analyse d’une communauté active de marque sur facebook d’environ 350 membres actifs. L’étude se fera grâce à un sondage auto-administré et sera analysée par la modélisation des moindres carrés partiels- équation structurelle (PLS-SEM). Les résultats attendus tiennent dans la proposition d’un cadre théorique souhaitant expliciter les caractéristiques de l’engagement du consommateur envers la marque, pour en éclairer la variabilité cognitive, affective et comportementale, liée aux interactions expérimentées par le consommateur en ligne. Based on the service-dominant logic, also known as S-D logic (Vargo and Lusch, 2008a), consumer participation, which includes consumer-consumer interactions (CCI) and consumer-brand interactions (CBI), as well as the value of the experience (VALEX), leads to the extent of consumer engagement with the brand (CBE). The current academic literature on the subject views consumer brand engagement (CBE) as a single variable, but it fails to explain the inherent variations in the abundance of online behaviors. This poses a significant challenge for marketing professionals in devising well-defined strategies. Therefore, questions arise regarding the influences of CCI, CBI, and VALEX interactions on the CBE of Customer Value Management (CVM) in social media.The three-dimensional cognitive, emotional, and behavioral approach to Consumer Brand Engagement (CBE) introduced by Hollebeek et al (2014) offers solutions to these questions. The following research will be conducted by analyzing an active brand community on Facebook of approximately 350 members. A self-administered survey will be used for the study, and the data will be analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method. The expected results aim to provide a theoretical framework that helps researchers understand the factors contributing to consumer engagement with the brand. This framework will shed light on the cognitive, affective and behavioral variations experienced by online consumers.

BENBRAHIM, LAMIA; DAHAB, DOUNIA

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing (2023)

Vol. 15 N° 1 (2023)

DOI: 10.48376/IMIST.PRSM/remarem-v15i1.45152

Import OAI-PMH · Identifiant source : oai:revues.imist.ma:article/45152